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    奧迪、劉德華和滿哥:催熟一條千億賽道

    奧迪、劉德華和滿哥:催熟一條千億賽道

    劉暢 2022-05-23
    創意表達是企業借助新媒體傳達品牌核心價值觀的成功關鍵,因此,它身上就被賦予了價值,與企業一損俱損一榮俱榮。創意一旦脫離了主體,被認定為復制版本,傷害的不僅僅是被侵權人,更是作為發生主體的商譽,天平兩端孰輕孰重?

    前日小滿,奧迪遭遇史詩級營銷事件:新發布的品牌短片借劉德華口述,闡釋了呼應小滿節氣的人生態度:“人生小滿。不自滿,知不足?!?/p>

    該短片發布后十幾個小時收獲500萬個點贊和十余萬的評論。但也在當天下午這條廣告被指“文案抄襲”——擁有390萬粉絲的文化自媒體大V“北大滿哥”昨日發表抖音稱:這支創意廣告抄襲了自己去年的一段短視頻文案,并且可視化逐句做了對比:幾乎是像素級的同款文案。

    奧迪緊急官方發文:自認“監管不力,審核不嚴?!钡狼?、承擔一切后果。

    注意:“監管”、“審核”這兩個詞是重點,意味著這個市場需要一套解決方案,此事會將“創意確權”這個事情從品牌公關人的記事本里的“重要不緊急”象限向右運動,成為“重要且緊急”——和文案創意尋求4A公司外腦服務一樣,創意的獨占性確權也是一條徐徐展開的商業賽道。

    針對此事,中國廣告協會會長張國華接受采訪時表態:廣告協會已經在推進廣告審查標準的制定,未來將針對廣告審查的各個流程提出明確的標準。更加印證:文字尊嚴的事,需要商業規則去守護。

    北大滿哥事件是偶然么?放到短視頻和直播盛行的今天,你會發現“扒文案”是有豐厚土壤的:

    一邊是零散創作者們被教育這是一種“運營捷徑”:仔細看幾條野生短視頻運營“教父”、“教母”們的短視頻,其實都在重復昨天孔乙己的故事:“沒有好的創意怎么辦?找到爆款視頻用自己的話翻拍一遍”;一邊是若干短視頻創意工具,打著“創意挖掘”之名,為人提供扒文案的小插件,并收取會員服務費用他,這年頭“幫人偷書”給小偷提供便捷都把自己做成了生意。

    如果說著作抄襲因郭敬明被規范化了,論文查重被不知知網翟天臨給普及了,那么創意音視頻文案何處按圖索驥?看上去不難的事,卻沒有形成成熟的供應商生態,原因來自以下幾個方面:

    其一,買方市場不夠大。扒稿行為此前的苦主都是自媒體人這個群體,雖然數量大,但是零散,愿意支付的代價也不高,不足以支撐一個完整的供需市場。直到滿哥事件出現,一個實力更雄厚的買方市場呼之欲出:品牌主。既然有預算做營銷傳播,也能分出一杯羹來為營銷的正當性護航。假設做創意比對占預算的1%,那么對應2021年中國互聯網廣告市場規模6550.1億元,這將是一塊超過500億規模的市場(算上傳統媒體和戶外廣告,規??蛇_千億)。

    其二,音視頻介質的技術和資本門檻更高。文字比對通過論文查重大家有所感知,圖片比對通過電商平臺自帶的“圖片搜一搜”OCR技術也已經獲得了普及。但是針對音視頻領域的素材比對技術門檻依然很高——音視頻和圖像是兩個物種,面臨三大挑戰:算法、儲存帶寬和及時性。

    一方面它要求可以追蹤動態或者是經過處理的音視頻目標,考驗底層技術能力和算法模型;一方面它要求有足夠的儲存吞吐量比對超海量音視頻數據;第三方面則決定了它的應用價值,比對結果是否可以順應實時涌現或者是T+0涌現這樣的商業應用級別要求?

    上述三大挑戰表面上是大海撈針的技術活,實質上是一場資本游戲,沒錢哪里租那么多服務器和運轉那么多算力?行業人士告訴筆者,這個賽道的玩家面對的資本考驗甚至大于技術門檻,但也許品牌方成為買方市場會加速行業的技術、資本成熟。

    其三,能力者動力不足。短視頻平臺擁有上述技術和資本實力,為何不加入戰局,保護PGC、UGC的原創意愿呢?其實可以看到新媒體平臺是有動作的,比如抖音就有原創者聯盟這樣的打擊盜版的平臺渠道,但是杯水車薪。

    因為對于平臺而言,只有買方市場足夠大的業務才能成為閉環業務,如上所述,自媒體人付費意愿不夠強烈是不足以支持平臺持續燒錢維權的。更何況對于平臺而言,水至清則無魚,反而會抬高一部分看客用戶轉化為拍客用戶的門檻,對整體大盤運營指標不利,換句時髦的互聯網黑話:對大平臺這樣的能力者而言,這事“有意義,但沒收益”。所以,它注定是一個由中小供應商組成的B端解決方案市場。

    筆者大膽預測,經“奧迪+劉德華”這兩個重磅元素雙擊發酵,北大滿哥事件催酵的這條500-1000億的市場將由以下幾大玩家下場:

    專長于音視頻解決方案的人工智能公司。這類玩家過去主流收入來自政府側,主流應用場景是輿情和信息風控,轉身之后可迅速講技術成果轉移到B端,需要彌補的短板是商業化解決方案和技術響應及時性;

    大平臺的B端業務BU。海量音視頻+技術能力+算法模型+產品封裝能力。這都是以各家“云”為代表成熟且齊備的能力。需要考量的可能就是這塊市場對平臺而言值不值得投入?會不會造成傷敵一千自損八百的惡性結果?

    自媒體第三方技術公司,因對各平臺主流自媒體作者的發稿、數據長期跟蹤檢測,可再深入一環進入到文案比對技術當中。但涉及到更廣泛的商業場景應用(比如商業用音視頻素材、經過處理的盜版素材等)則對這類玩家是很大的技術以及資本考驗。

    我們再進一步探索,其實這個“音視頻素材比對”的商業前景不止于“廣告文案”:

    應用于商業化直播間,是否有人在賣盜版貨?是否有人沒有拿到授權在售賣品牌方的產品?當商業規模擴展到全電商市場,那么這條賽道就變得更加寬廣。

    應用于IP授權市場,冬奧會“一墩難求”的結果其實就是市場對于IP衍生品商業價值加強的體現。短視頻平臺實際上也在冬奧會期間對冰墩墩雪容融形象進行了全域的監控,避免出現山寨產品引發國際質疑。由此可見,所有具有成熟產業鏈和運營市場的IP衍生品,都可以加入到音視頻素材比對的主體名單當中完成價值確權。

    創意表達是企業借助新媒體傳達品牌核心價值觀的成功關鍵,因此,它身上就被賦予了價值,與企業一損俱損一榮俱榮。創意一旦脫離了主體,被認定為復制版本,傷害的不僅僅是被侵權人,更是作為發生主體的商譽,天平兩端孰輕孰重?

    記得前幾天自媒體大V王左中右那篇刷爆朋友圈的《中文大約的確已經死了》么?

    也許有一天AI會替代我們的行動,但是創意的思考方式則是人類最后的尊嚴。

    認真對待自己的、他人的創意,就是不辜負我們的母語,不辜負我們生而為人,這條尊嚴市場,千億估值,可以說被狠狠低估了。(財富中文網)

    作者劉暢是財富中文網專欄作家,新媒體和內容資本持續觀察者。本文內容為作者獨立觀點,不代表財富中文網立場。未經允許不得轉載。

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